七 全国各地消费情况
20世纪80年代末，全国茶叶消费占总消费的比重为0.4%。2001年调查显示，在全国十大城市（北京、上海、广州、天津、重庆、沈阳、哈尔滨、南京、武汉、西安）中，广州人最富。2001年，广州人均GDP达到4586美元（北京3000美元、上海4500美元）。广州市民人均可支配收入14416元，实际增长7%。2001年，人均消费1660克。北方茶馆数量以每年以20%的速度增长；全国大型批发市场有20多家，各类大型展示交易活动每年也有20多次。香港、台湾的人均消费都在1200克。我国茶叶消费增长正处于快速增长阶段，只要引导好消费，不断提高茶叶质量，增加适销对路的品种，茶叶消费必将有一个更大的增长。
（一）华北
1 北京
1） 概况。
1998 年，市场总额为6亿元，保健茶占30%。1991年北京市茶叶总公司销7000T茶叶，包装茶占71%，（且每年增加10%，四年前包装茶占30%），年销售额1.6亿元，利税560万元。京华牌茶叶远销华北、东北、西北、四川等20多个省区，这是小包装的功劳。以前只节假日畅销，现常年畅销。
1993年，有茶叶经营单位170多家，市供销社茶叶公司、北京市茶叶总公司、街道三产业、知青联社、劳动服务公司、中小学校办企业、百货商店、食品店都经营茶叶。普通百姓原来买4-5元/市斤的茶，现在是30元/市斤的为主。茶叶市场面临的最大问题是，怎么样才能保证茶香不跑味？绿茶增长6-8%。
2002年，有7000多家茶商和厂店，年销茶叶1.2万吨，人均1公斤。
2） 消费水平提高。
主销茶价1980年为8元/500克，1985年为15.5元，现为30-100元，且销路看好。1999年春节10天时间，张一元前门老茶店销高档礼盒1万多盒，增长3倍。2002年春节期间，人们开始时尚送茶，原因有三：一是人们认为茶叶包装精美，拿得出手；二是认为茶叶品味高，有文化内涵，不俗气；三是人们越来越重视茶叶的保健作用。集团消费的也多，几十斤到几百斤的多。
3）花茶降、绿茶升。
绿茶销量扶摇直上。2001年，北京市场仍以花茶为主，但绿茶慢慢崛起，其原因：一是花茶不及绿茶风味多样；二是利润率绿茶高于花茶；三是原来花茶流行是因为北方水质不佳、住房小，香气易留室内，住房条件的改善和桶装矿泉水为绿茶的风行提供了必要条件。2002年，销量增长在20%以上。2003年非典流行时期，成倍增长。
4） 销量增加。
长安商场1992年6月销2600KG，比上年增加1.4倍。1971-1985年，每增加1万人，消费增长21.9T，为山东省的10倍（0.9524T）。1986年饮茶者每户2.28人，26-45岁37.4%，45岁以上46.7%；每月消费250克以上者中，26-45岁40.1%，45以上50%。1971-1979年，增长9%，1981-1985年增长5.1%。人均1986年500克，1998年600克。1999年夏，茶庄生意火了，市民越天热越喝茶，视“喝茶”、“品茶”为高雅的精神享受。张一元茶庄，6-7月销售额1145.2万元，同比增长46.5%。吴裕泰18家连锁店销54795公斤。张一元前门店1999年春节时，从腊月二十四到正月初三，10天销售额520万元，比上年增长40%。5）洋茶进宾馆、饭店。
袋泡茶符合“方便、保健、风味”的消费心理，1992年立顿红茶每盒40-50元。以汤色明亮、滋味醇厚而赢得无数消费者青睐。
6） 网点增多。
1983年当年增加18个，兼营点1300个。2002年有7000多家茶店。
7） 文化促销。
1998年，有32位各大企业的评茶员、茶艺师获培训资格证，掌握了鉴别茶叶、冲泡茶叶的方法。1999年国庆前后，165家茶馆推出14个月联合优惠卡，售价仅66元，并打出“国庆送什么，茶馆联合优惠卡”、“茶艺馆―淑女绅士的摇篮”等口号。
8）老字号重整旗鼓。
老字号的茶庄有8家，西四隆泰、新街口宏兴、西外益新、白塔寺福聚来、地安门吴肇祥、西单元长厚、张一元、吴裕泰。他们都有属于自己的茶基地，质量好，33家商场35种茶合格率达74.8%。他们都设分店，连锁经营。部分走向联合，如吴启元、庆林春、森泰等。张一元茶店，1999年4月，绿茶节6天销600多万元，大栅栏门店一天有56万元零售额。
9) 茶楼热。
2002年1-3月，在北京市工商局注册的茶楼有300多家。而2001年底总共才300家。如今的茶楼，集时尚、娱乐、休闲为一体，在黄金地段，装修豪华，各具特色，最大的3000平方米。形成了三里河茶楼一条街。在北京，寸土寸金，房租很高，降价消费根本不现实；同时，北京人不象南方人爱喝茶，客流量小，“薄利多销”也不行。但是，建成综合楼，以广州、杭州的消费模式综合起来发展，价格自然会降低。
10）2003年春节茶市的三个特点。
一是老字号借茶礼品拉起大市场。如吴裕泰的茶礼品分古代典故、琴棋书画和贺岁三大系列，价格在160-860元之间，从吴裕泰茶文化节开幕10天销售茶礼品15000套。二是绿茶、乌龙茶成节前新宠。比去年增长15%，200-300元一斤的龙井茶销售最好。三是选购茶叶开始重口感。过去北京人选购茶叶对外观的要求高于对口感的要求，但是今年明显感觉到消费者对“香味”的要求重于对外形的要求。
2、天津
1）人均消费额。
1997年为16.6元，比1992年的5.58元增加11.02元，增长2倍。
2）人均消费量。
1997年0.26公斤，比1992年增长44.4%。2001年为0.5公斤，四年增长1倍。
3）品种多样化。
由主销茉莉花茶向红茶、绿茶、保健茶、铁观音、毛峰、白毛猴等多样化发展。2000年秋冬，天津市场观赏茶俏。观赏茶是由一种用茶叶和其他原料加工而成的茶叶。茶与花、茶与中草药。如山茶花是由山花、菊花、枸杞、山楂、甜叶菊组成；五色茶由菊花、枸杞、绿茶、生晒参粉；锦上添花由黄山毛峰、三朵菊花，开水冲泡后，上面顶起的三朵菊花渐渐放大，富有立体感和很强的艺术效果。茶叶、苹果、甜橙、野蔷薇、玫瑰等异国干果，再配上杭白菊，冲泡后，红黄白绿香气四溢，异彩纷呈。
4)暑茶大战。
1992年暑茶期间，75%的单位发茶叶，15%的单位发其它饮料，10%的单位发现金。价格中心区44元/公斤，一般地区28元/公斤。
1992年总量为2850T，比1991年增长5%。价格组成为24元的5%，30元的40%，40元的45%，60元的10%。批发商160家，零售1000多家，行商若干。暑茶大战，扣率大战，质量混乱。出现了“南方处处产龙井，产区家家出碧螺”的现象。市场的主要特点：一是品种多，档次齐，花茶、绿茶、礼品茶上万种；二是赊货现象多，一些单位不景气，先要货后付款；三是购买力分流，发放茶叶的占75%、发放其它饮料的占15%、发放现金的占10%；四是经销单位增多，福建在津设点的有10多家，年底还有2-3家开业。现在发暑茶的很少了。
5)名优绿茶销势好。
2001年，龙井、碧螺春、黄山毛峰、太平猴魁销势好，有的名茶庄断档脱销；高档茶平稳；礼盒茶上升，礼品的变化带来了礼品茶的旺销；大路品种仍为主流，销量最多的是30-80元/公斤，100-200元/公斤的花茶也可以。“市场需要引导，消费需要吸引”。天津年销量10万担以上，仅次于北京。过去花茶占95%，绿茶占5%。现在绿茶比例上升到15%，一些繁华街区占20%。预计1-2年内将达到20%。
2003年5月，由于“非典”的冲击，提高了人们的健康观念，绿茶的消费增长了两倍，有的品种断档脱销。
天津市商委12个批发公司，80多个专销店，开展放心茶展销，价格20-80元/公斤。
3 河北
1） 1989年曾经下滑。
1988年销11万担，1989年10.3万担，-6.3%，花茶占95%。原因是价格上升，质量下降。1984-1989年，涨价56.8-90%，同级品种比较甚至涨了几倍。质量上，一级变三级，相当于提价1.35倍；三级变五级，相当于提价1.44倍。档次不合理，零售价在15元/市斤占10%，8-12元/市斤占65%，5-8元/市斤占25%，供应上1、2级偏多，而消费上以12元以下为主。加上国家银根紧缩，茶叶消费更是雪上加霜。
2） 1992年回升。
社会销量为13.8万担，国合9.5万担，占69%。但从市场上的茶叶质量来看，不仅茶坯质量下降，而且茶叶生产季节和茉莉鲜花季节同步，厂家为赶花期而忽视花茶质量。窨花时，下花量下降，因为茉莉鲜花供不应求，花价较高，每公斤3-12元，鲜花只能保证20%的茶叶市场需求。因此，茶叶产销存在的主要问题：一是资金紧张造成企业之间拖欠货款严重；二是假冒伪劣增多，侵权行为时有发生；三是质量下降，高档茶不高档，名优茶不名优，小包装名不符实，以次充好现象时有发生；四是市场仍然产大于销，产品不对路，不能适应消费者的需求。
3） 前景广阔。
主要是大力加强宣传，消费量与收入关系不大，1988年槁城县65万人，人均收入800元，销量1000担；宁晋县70万人，人均收入480元，销量3000担。石家庄市1995年一年增加茶庄160家，促进了茶叶消费。2002年，河北省年销量30万担，石家庄市经营者500多个，茶馆200多家。
（二）华东
1、山东省
1）1984年，7000万人，年消费量为2万吨，人均0.228公斤，1/3城市人口饮茶。1979-1984年，每增加1万人，茶的销量增加2.28T。
2）1985年，山东省肥城县以销3.5-5元/100g的小包装茶为主，前几年以销1.2-2元/100g的小包装为主。淮圹市河西乡，1983年以销1.5-3元/100g的小包装为主，1984年以销5-6元/100g的小包装为主。
3）1992年，山东茶叶市场明显好转，中高档花茶畅销，货源偏紧；消费等级提高，集团消费上升。绿茶畅销青岛。1-9月，比去年增加三倍。品种以名优茶为主，西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖等过去很少人问津的名茶，今年成了畅销货。900元/市斤的君山银针也不乏买主。预计包装新颖、质价相符的礼品茶，小包装茶将继续旺销）。
4）1996年，山东居民一年消费3.6万吨。人均城镇0.48公斤 ，农村0.41公斤，济南0.53公斤，泰安0.51公斤，威海0.12公斤，烟台0.13公斤。消费热点有两个，一是绿茶增长50%。60年代，85%人爱喝花茶，80年代开始喝绿茶。青岛1992年比1991年增加三倍。二是主销中档茶（茶价为20-50元/斤的茶）。
5）2001年，济南市民青睐南方花茶。由云南、广西、湖南、江西的彩菊花、贡菊、金银茶、百合花、人参花等20多个品种组成的“七彩花茶”，令消费者大饱眼福。
2、上海
50年代，上海有专业茶店121家。1964年，上海人均消费10克，总量为688.3吨。受碳酸饮料的冲击，人均销量80年代曾一度下降，1982年为0.18公斤，1983年为0.145公斤，1984年为0.13公斤。1992年，上海人嗜好高档名茶，茶价比上年增长15-20%，龙井一级去年150元/市斤，今年200元/市斤；黄山毛峰从110元长到150元/市斤；前些年主要是安徽、浙江、江苏、福建的名茶，现在四川也来了。到1998年，人均消费量为0.6公斤，为1982年的3.3倍。知名茶叶公司、茶店16家，5000多家中小茶店，总销售量7000T，绿茶、红茶、乌龙茶占80%，其中龙井、毛峰占30%，近2000吨。销量最大的茶是价格在40-50元/斤。整个市场品种多，名牌少。2001年，人均消费850克。茶成国礼，身价倍增。品茶、茶道表演倍受五国首脑第一夫人、APEC领导人的夫人青睐。四海壶具、叙友茶庄的“四季春”、天福茶庄的“金玉满堂”、“高山乌龙”成为国礼，海艺职校茶艺表演受夫人们的称赞。
现有87.6%的上海市民将茶作为最常用的饮料，夏天饮茶人口占37.5%，高于碳酸饮料、果汁、水。上海市常住人口1300万人（市区956万，郊区344万人），加上暂住人口112万，流动人口300万，总人口共1700万人。近年茶叶消费增长较快的原因有：收入增长，每月达到2000元；茶文化引导，1994年以来每年举办茶文化节；保健意识增强；茶馆大增，有20多家高档茶艺馆，早茶、午茶畅销，饭馆消费很大。“湖心亭茶楼”常接待中外领导人，有很好的宣传作用；茶饮料引导青年人的消费；少儿茶艺队的少儿已有2万人；花色品种繁多的名茶，包装精美，成为馈赠亲友的礼品；出国的多了，出国带什么，茶叶成为最佳选择；新茶上市，许多人走亲访友，往往是带上一盒茶叶。但2-3月上市的早茶渐渐冷，仅花20-30元尝鲜，高档新茶不再是礼品主流，高档新茶的主要供货商是“主渠道”。
上海茶叶有三种流通方式，一是销方到产区采购；二是产区进城开店，厂家上门推销；三是批发商批零。上海茶叶经营有三种趋势，一是大店减少，小店增多；二是专营减少，兼营增多；三是国营减少，民营增多。
2002年马年春节黄金周，申城茶店生意火爆。地处南京路、淮海路、豫园等地的茶叶店更是红火。湖心亭茶楼，大年夜守岁茶就卖掉19000元，大年初一，元宝茶销售达3.5万元，比去年增加近一倍。天天旺茶楼年夜饭连续三天全满；老上海、老房子、春风得意、唐韵等茶馆，茶客倍增。春节前夕，上海浙江茶叶商店、食品一店日营业额高达5万元；叙友茶庄淮海店最多一天销售高达10万元。这是近几年来少有的景象。令人高兴的是，购买茶叶大部分是个人消费，买的大都是高档礼品茶。
2003年，预计人均消费量为1200克。有机茶的消费正在迅速升温。以中档消费为主，并有向高档茶发展的趋势。主体消费价格为60-180元/市斤，主体消费人群为中老年人，政府公务员、企业白领、个体经营者、自由职业者、部分外国人拉动了茶叶消费向高层次发展。同时，包装呈现精品化、产，高档化方向发展。
老外学泡中国茶成为时髦，“中智公司”、“天天旺”举办的学泡中国茶培训班，班班爆满。特色茶馆湖心亭、春风得意、老上海、老房子、宋园等来学泡中国茶的老外有增无减。
上海的老字号茶庄有程裕新（最老）、汪怡记（1880年创建）等。
2、江苏
1993年人均消费量0.3公斤，且供不应求。一是手工制作的各种名茶脱销断档；二是各茶场终日大小车辆不断，各种茶无一库存；三是碧螺春每斤700元。南京市场礼茶冷，散茶热，散茶加包装比礼茶价格低30%。金陵茶叶行叶老板说，消费者讲实惠，薄利多销还是有生意。但市场茶叶质量不容乐观。
南京茶市小旺。2002年3月初，来自云南等地的新茶空运南京，吸引了新老茶客尝鲜，同时，本地保鲜名茶纷纷高台“跳水”。云南大白毫和毛尖的零售价20-50元/500g，比去年低20%。宜兴毛尖、龙井、碧螺春价格降低，杂牌低档茶跌得更惨。
3、浙江
80年代初，杭州有茶叶店200多家。“龙井”、“狮峰”、“梅坞”、“西湖”、“双峰”、“红星”等属省供销社特产公司的13家；土产、果品公司的30多家；商业局烟酒、百货、蔬菜兼营的70多家；杭州茶厂1家；街道企业10多家；军用服务兼营的21家；农工商联合企业3家；园林管理处16家。
1994年春茶减产2-3成，收购价下降20-30%，如标准三级价为687.23元/斤。年初省公司外销库存3万吨，全省8万吨，相当于一年的销量。西湖区某年夏秋龙井茶积压5000担。出口计划由8000万元调低到5500万元。个别县市开始砍茶树改种其它作物。1994年大众化茶叶销势趋热，消费档次由普通炒青、花茶向优质花茶、礼茶发展，一家茶店每天销出150元的礼盒10多盒，散茶以每斤20元的毛峰旗枪花茶为主。洋茶立顿对国内茶叶的销售造成一定的冲击，它有全世界健全经销网，统一的市场营销策略，经历了“持久战”、“广告战”、才形成“立顿”品牌。国茶打起了“国茶保卫战”，曾有一篇文章的题目是“洋茶入口，龙井洗手”，反应了当时部分人的心态。
1999年，杭州市的茶店林立，茶叶市场非常繁荣，西湖区旅游人多，龙井茶畅销，仅中茶所销售额500多万元。
2002年，调查显示，72%的杭州人把龙井作为杭州的标志之一，23%的市民希望龙井成为“品牌商品”。2002年对杭州市民茶叶消费的调查结果见表2-11。
表2-11 杭州市民茶叶消费情况调查表
一茶文化概念
已深入市民，84.26%的人听说过茶文化，50%的人看过茶艺表演，34.26%的人去过茶叶博物馆，20.26%的人去过茶叶博览会。
二去茶馆喝茶
50%的人会偶尔去茶馆喝茶。
三喝茶的习惯
48.15%的人喜欢喝茶，42.59%的人偶尔喝茶，9%的人不喝茶。
四茶类的比例
绿茶为主，占70.37%，花茶占17.59%，乌龙茶占4.63%。
五喝茶的年限
＞10年占27.55%，3－10年占41.84%，1－3年占19.39%，＜1年占11.22%。
六饮茶的目的
益身心占40.82%，习惯占28.57%，解渴占25.51%，接待客人占15.31%，交际占11.22%。
七功效的认识
兴奋提神58.16%，降脂32.65%，抗癌抗辐射23.47%，减肥18.37%，其它25.11%。
八价格的选择
200－500元/市斤44.89%，100元/市斤22.45%，＜100元/市斤19.39%，500－1000元/市斤13.27%。
嘉兴市的海盐县和城郊有悠久的饮茶历史，喝茶习惯根深蒂固。1984年调查，海盐县32.2万人，1982年销茶叶3984担，红茶占69.7%，人均1.24斤；1983年销茶4380担，红茶占63%，人均1.36斤。城郊1964-1969年销茶叶2600担，人均0.45斤；1970-1974年销茶叶5600担，人均0.94斤；1975-1979年月日为7500担，人均1.15市斤；1980-1985年销茶叶10000担，人均1.52市斤。其饮茶量增加与“网点多、收入增、交往多（礼茶、关系茶、福利茶）、茶馆多（1/3销量）”有关。如海盐县有160家茶馆，部分茶客几十年如一日，天天上茶馆。六里乡六里茶馆，饮茶者中饮茶少于五年的为61.2%，五到九年的为36%；时间为100-350天，平均280天；一般早上4时上茶馆，6：30回家；茶馆有五个服务员，22张茶桌，泡茶230壶／天；红茶价1-2元／斤，每斤可泡茶水70壶，每壶0.1元；1983年该茶馆消费茶叶1120斤，收入12936.28元，纯利991.8元，营业税380.1元，所得税300元，公积金100元。
4、福建
2000年，神州花茶退位，乌龙茶跃居“老大”。主要原因，一是80年代末90年代初日本的“乌龙茶热”反过来影响了福建居民的饮茶习惯；二是以前由于运输困难，花茶销售主要集中在神州当地，现在交通便利，茶叶形成大流通、大市场，居民选择余地大大增加；三是时兴茶艺表演以乌龙茶为主，乌龙茶的美感在年轻人心中扎了根；四是乌龙茶是港台人的主要饮品，也适合现代年轻人追求时尚的潮流。目前，福州乌龙茶市场以铁观音、武夷肉桂、高山茶等销量最大。福州2001年，茶叶消费，花茶占26%，乌龙茶占42%，保健茶占15%。
美颜心态盛，“花茶”进万家。福州市场近两年悄然兴起干茶饮品，茶庄纷纷摆上了冲饮的干花，有绛紫色的千日红、碧绿的款冬花、乳白色的杜鹃花等20多种。价格在80-100元/500克，一个茶庄一天能卖出1000多元。原因，一是由于其独特的外形和鲜艳的色泽，二是有保健功能，玫瑰能美容、三七花能清热降压、款东花能润肺下气。现在的藏红花、千日红、新疆的灯笼花，大有燎燃之势。
5、江西
1993年，由于外销绿茶欠佳，主要出口省的浙江、上海、广东分别积压7000、5000、2000吨。1994年，有三个趋势。一是名优茶价格趋升，比去年上涨35%以上。二是中低档红茶供不应求，片末茶、红碎茶更甚。三是绿茶销售困难，江西积压在2500吨以上。
（三）、东北
1、辽宁
1988年夏天问卷调查显示，51.6%的人饮啤酒为主，28.1%的人饮茶为主，12.5%的人饮汽水，7.8%的人饮用咖啡。农村增长较快，1985年增长37.6%。1986年主渠道集团消费占70%。
茶叶质量令人忧，1998年，17家企业30批次合格的仅9批，15批次卫生指标不合格。
2002年春节，茶叶消费市场有四个特点：一是200元的礼品盒旺销；二是20-50元/市斤的大众茶销售较好；三是绿茶的保健功能认识后，销售上升；四是乌龙茶因茶楼的增加和乌龙茶艺的推广而上升。
2、黑龙江
1985年消费增长率农村比城市高2.3%；